Enquanto a bola rolava nos gramados da África do Sul, o público no Brasil praticou outro esporte: falar (mais mal do que bem) das marcas envolvidas com o evento. Foi o que constatou pesquisa da Textual Novas Mídias, agência de mídias sociais do Grupo Textual, que acompanhou as citações no Twitter relativas exclusivamente a marketing, no período de 12 de junho a 5 de julho (logo após a eliminação do Brasil).

A imprensa tradicional foi a principal fonte utilizada pelos twitteiros para alimentar as discussões em torno do marketing na Copa. Quase 70% dos conteúdos no Twitter tiveram origem em informações publicadas na grande imprensa, especialmente em suas versões on line.

Do total de 5.867 citações registradas no período, 68% foram negativas.  As principais críticas se voltaram aos investimentos das empresas no evento, considerados muito altos pelos consumidores, em comparação ao que eles imaginam que seja investido diretamente pelas empresas para a melhoria da qualidade de seus produtos/serviços. Além disso, na opinião do público, as campanhas publicitárias começaram muito cedo, não se renovaram e, por isso, estavam desgastadas já no início da Copa do Mundo.  Do lado positivo, 32% dos comentários, o principal destaque foi a grande aceitação do público pelas ações pontuais, tipo de guerrilha, que mostraram ter mais possibilidade de gerar buzz positivo para as marcas.