Estudo aponta engajamento 3,5 vezes maior em anúncios neurocontextuais em comparação a anúncios não contextuais
Publicidade neurocontextual aumenta a atividade alfa do lado esquerdo do cérebro, potencializando em 26% as emoções orientadas à interação em relação a anúncios contextuais padrão
Pesquisa foi realizada pela Seedtag em parceria com neurocientista da Universidade Columbia, de Nova York
São Paulo, dezembro de 2025 — Anúncios neurocontextuais geram engajamento neural 3,5 vezes maior do que anúncios não contextuais e 30% superior em relação a anúncios contextuais padrão IAB. Os dados são do estudo pioneiro em neurociência no setor “Explorando o Design do Cérebro: Neurociência e IA para uma Conexão Humana Autêntica”, realizado pela Seedtag, empresa de publicidade neurocontextual, em parceria com o professor Moran Cerf, neurocientista da Universidade Columbia.
Conduzida entre os meses de agosto e setembro, a pesquisa constatou que anúncios neurocontextuais aumentam a atividade alfa do lado esquerdo do cérebro, região associada a emoções que impulsionam o engajamento. Os resultados apontaram um crescimento de 26% nas emoções positivas e orientadas à interação em comparação a anúncios contextuais padrão.
O efeito foi ainda mais forte com anúncios alinhados ao contexto neurológico, projetados para evocar emoções de confiança, entusiasmo e aprovação, fatores-chave para a ação do usuário. Já os dispositivos móveis aparecem como o principal impulsionador da atenção. O contexto de visualização pessoal e de curta distância do ambiente mobile aprimora o foco cognitivo, amplificando o impacto dos anúncios neurocontextuais.
Diferente da segmentação contextual tradicional, que atua no topo do funil de vendas, a publicidade neurocontextual leva em consideração o modo como o cérebro humano processa informações e responde a estímulos. Essa abordagem adapta o posicionamento do anúncio a momentos de alto interesse, conexão emocional e intenção dos consumidores.
“Em um contexto em que os métodos tradicionais de segmentação se tornam menos confiáveis e a atenção dos usuários mais difícil de conquistar, as descobertas fornecem ao setor uma estrutura validada para impulsionar um engajamento significativo em um futuro que prioriza a privacidade”, diz Paola De Lucca, Country Manager para o Brasil da Seedtag.
Impactos para o mercado
Para marcas e media planners, a pesquisa indica que a eficácia da publicidade é maior quando os anúncios são alinhados ao interesse dominante, à intenção e ao tom emocional do artigo. O estudo ainda sugere que decisões de planejamento baseadas em sinais emocionais e cognitivos, e não em categorias superficiais ou palavras-chave, podem melhorar a receptividade do público e reduzir o atrito cognitivo.
O alinhamento neurocontextual permite, então, identificar momentos em que as audiências estão naturalmente mais abertas ao engajamento. Depois, direciona o investimento de mídia por indicadores mensuráveis de atenção e ressonância emocional, em vez de perfis comportamentais inferidos.
“Essa pesquisa valida o que já sabíamos instintivamente: relevância está na conexão humana”, diz Brian Gleason, CEO da Seedtag. “Ao combinar neurociência e IA, podemos alcançar as pessoas nos momentos em que elas estão mais receptivas, aproveitando a publicidade que parece natural, significativa e emocionalmente impactante, sem depender de dados pessoais”.
A Chefe de Pesquisa da Seedtag na América do Norte, Shari Muñoz, explica que a publicidade neurocontextual permite que as marcas planejem além do alcance, criando uma verdadeira ressonância ao se conectar com a forma como as pessoas pensam e sentem. “Ao entendermos o interesse, a emoção e a intenção em conjunto, estamos redefinindo como as decisões de mídia são tomadas e criando um futuro onde a publicidade se conecta perfeitamente com o público”, diz.
“O alinhamento cerebral é a moeda corrente de um conteúdo excelente”, pontua o professor Moran Cerf, da Universidade Columbia. “Este estudo comprova que, quando a emoção de um anúncio corresponde à emoção do ambiente em que ele é exibido, o cérebro trabalha menos e se lembra de mais informações. A publicidade neurocontextual é simplesmente mais humana”.
Ciência e publicidade
A pesquisa utilizou eletroencefalografia (EEG) para medir a atividade cerebral em tempo real e a correlação cruzada entre cérebros (CBC) enquanto os participantes eram expostos a três tipos de anúncios: neurocontextual, contextual padrão e não contextual. O objetivo foi munir a publicidade de uma estrutura científica, explorando como o alinhamento neurocontextual potencializa a eficácia da segmentação contextual.
Com o auxílio da IA proprietária da Seedtag, Liz, que viabiliza a segmentação neurocontextual por meio de incorporações avançadas, os participantes puderam ver anúncios que correspondiam ao tom emocional, à intenção e aos sinais de interesse em tempo real, em diferentes ambientes. Ao explorar o design natural do cérebro, Liz garantiu que os anúncios aparecessem em ambientes alinhados tanto com o que as pessoas valorizam quanto com seus sentimentos, possibilitando uma precisão que prioriza a privacidade e impulsiona o desempenho.
O relatório completo (em inglês) “Tapping Into the Brain’s Design: Neuroscience and AI for Real Human Connection” está disponível neste link.
Metodologia
O estudo foi conduzido entre os meses de agosto e setembro de 2025, em Nova York, em parceria com o neurocientista Professor Moran Cerf, da Universidade de Columbia, que contribuiu para este projeto independentemente de sua filiação universitária. Utilizando EEG (Eletroencefalografia), a atividade cerebral dos respondentes foi medida enquanto navegavam por ambientes simulados de conteúdo, em desktop e mobile, contendo três tipos de anúncios: neurocontextual, contextual padrão e não contextual.
Indicadores neurais como correlação cruzada entre cérebros (para engajamento compartilhado) e assimetria alfa frontal (para valência emocional e motivacional) foram analisados para avaliar como diferentes combinações entre anúncio e contexto influenciavam atenção, engajamento e resposta emocional. Esse framework forneceu uma medida objetiva de como o alinhamento entre conteúdo e cognição afeta o impacto publicitário.