71% dos espectadores de CTV pretendem assistir a Copa do Mundo
Esportes ao vivo impulsionam o streaming, aceleram o consumo cross-media e transformam a relação do torcedor com o conteúdo, segundo estudo da Comscore
A aproximação da Copa do Mundo FIFA 2026 deve acelerar as transformações que movimentam o mercado de mídia esportiva. Dados da quarta edição do estudo da Comscore sobre CTV (Connected TV), referentes a outubro de 2025, revelam que o esporte ao vivo se consolidou como um dos principais motores do streaming no Brasil, ao mesmo tempo em que torna mais complexos os desafios de mensuração e valor para marcas e mercados.
Segundo o levantamento, 67% da população online brasileira, o equivalente a 88 milhões de pessoas, já consomem conteúdo digital diretamente pela TV conectada — um indicador da base sobre a qual o esporte ao vivo se expande. Ainda de acordo com o levantamento, 39% dos brasileiros afirmam ter assinado um serviço de streaming motivados por conteúdo esportivo, enquanto 95% dos consumidores de esportes na TV conectada assistem futebol regularmente. Além disso, a Copa do Mundo FIFA 2026 já desperta interesse em 71% do público.
“O esporte ao vivo mantém uma capacidade única de mobilizar audiência em escala, mas essa audiência já não está concentrada em um único ambiente. Os dados refletem uma mudança estrutural na forma como o esporte é distribuído e consumido. Hoje, o torcedor transita entre diferentes plataformas, formatos e telas ao longo da mesma jornada. O desafio passa a ser entender esse comportamento em uma dinâmica cada vez mais fragmentada e crossmedia”, afirma Ingrid Veronesi, Country Manager da Comscore no Brasil.
Streaming esportivo amplia fragmentação da audiência
O ecossistema de plataformas se tornou mais pulverizado. Os brasileiros acessam, em média, 8,9 serviços de streaming por domicílio, entre plataformas pagas e gratuitas, em um comportamento que mistura assinatura tradicional, canais FAST (Free Ad-Supported Streaming TV) e transmissões abertas com publicidade.
Esse cenário vem sendo impulsionado pela expansão de novos formatos de distribuição esportiva e pela consolidação de plataformas digitais como destino relevante para o consumo ao vivo. Dados da Retrospectiva Digital 2025 da Comscore mostram que o YouTube registrou crescimento de 19% no total de horas assistidas ao longo do ano, sendo 51% desse consumo realizado via TV conectada, um sinal claro da migração das audiências para experiências mais conectadas e multiplataforma.
Nesse movimento, canais com conteúdo esportivo ao vivo e gratuito sustentado por publicidade, como a CazéTV, vêm ampliando participação e redefinindo a forma como o torcedor consome esportes. O streaming esportivo consolidou-se como uma das principais forças do ecossistema digital brasileiro, com canais especializados liderando o engajamento: a CazéTV alcançou 3,5 bilhões de horas consumidas em 2025, seguida pela GE TV, com 1,6 bilhão, e TNT Sports, com 776 milhões.
Os números reforçam a transformação no comportamento da audiência esportiva, cada vez mais conectada, multiplataforma e aberta a novas experiências de consumo ao vivo. Esse movimento se alinha a uma tendência mais ampla identificada no estudo: 56% dos espectadores de CTV no Brasil optam por modelos com publicidade (AVOD, FAST ou híbridos) em vez de planos sem anúncios de maior custo — o que demonstra a disposição do público, inclusive o esportivo, em trocar atenção por acesso a conteúdo de qualidade. Mais do que ampliar alcance, o streaming esportivo vem redefinindo a jornada do torcedor, combinando interatividade, comunidade e novas oportunidades para marcas e anunciantes se conectarem com audiências altamente engajadas.
Copa deve ampliar debate sobre mensuração crossmedia
Para a Comscore, a Copa de 2026 será um novo marco no digital brasileiro. Além da relevância esportiva, o evento deve consolidar um modelo de consumo baseado em múltiplas plataformas e experiências complementares.
Os dados do estudo mostram que o consumo de esportes na CTV possui um forte componente social. Cerca de 51% dos espectadores afirmaram assistir a conteúdos esportivos acompanhados, ampliando o alcance efetivo das transmissões e reforçando o papel da tela conectada dentro do ambiente doméstico. Na média geral da CTV, esse percentual sobe para 52% — ou seja, a prática de assistir acompanhado é ainda mais característica do consumo de TV conectada como um todo. Além disso, o estudo aponta que o espectador leva, em média, 13,6 minutos para decidir o que assistir, podendo chegar a até 28,9 minutos, o que evidencia o alto envolvimento com o ambiente e a abundância de opções disponíveis. Ao mesmo tempo, esse comportamento amplia os desafios de mensuração e da demonstração de valor para marcas e anunciantes. Nesse cenário, ferramentas como o Brand Lift ganham relevância ao permitir mensurar e reportar os impactos gerados pelas campanhas digitais ao longo da jornada de consumo.
“Sabemos que este Mundial será um divisor de águas para a nossa indústria. À medida que a fragmentação entre TV linear, streaming e plataformas digitais se intensifica, cresce também a necessidade de soluções que traduzam com mais clareza o impacto da publicidade sobre as audiências. Soluções como o Brand Lift ganham relevância nesse contexto ao ajudar marcas a conectar exposição, percepção e resultados. Para a Comscore, poder oferecer essa solução ao mercado brasileiro representa a expansão de uma expertise já consolidada em mercados globais, construída ao longo de mais de 15 anos de atuação em mensuração e inteligência digital”, afirma Ingrid Veronesi, Country Manager da Comscore no Brasil.
Metodologia
O estudo “CTV, OTT & Addressable Advertising Study” foi conduzido pela Comscore por meio de pesquisa online realizada entre setembro e outubro de 2025. No Brasil, foram entrevistados espectadores de TV conectada com 18 anos ou mais, todos com acesso à internet em casa e que consumiram conteúdo em CTV no último mês. A amostra integra um levantamento regional com aproximadamente 11.700 respondentes em seis países da América Latina. Os resultados representam o comportamento da população de usuários de CTV e não da totalidade da população online.
Acesse o relatório completo aqui.