Homens abandonam tabus e priorizam cuidados com a pele e saúde preventiva em estudo inédito do CEAM – ESPM
Pesquisa realizada na Região Metropolitana de São Paulo revela que 91,7% dos homens demonstram alta preocupação com a aparência, enquanto barreiras culturais e o medo de rótulos perdem espaço para o bem-estar e a influência digital
São Paulo, 2 de outubro de 2026. O comportamento do consumidor masculino em relação ao autocuidado e aos cuidados com a pele (skincare) passa por uma guinada histórica. O estigma associado à vaidade e o receio de julgamentos sociais dão lugar a uma postura madura que une autoimagem, prevenção em saúde e forte conectividade digital. É o que aponta o estudo quantitativo conduzido por Leonardo Macriani, mestre em Comportamento do Consumidor pela ESPM, Edson Crescitelli, professor da ESPM, e Flávio Bizarrias, professor e coordenador do CEAM – Centro de Estudos Aplicados de Marketing da ESPM, com uma amostra de 295 respondentes na Região Metropolitana de São Paulo.
Os dados do levantamento mostram que a vaidade deixou de ser tabu para os homens urbanos. Um expressivo índice de 92% dos entrevistados apresenta alta concordância quanto à preocupação com a aparência pessoal, enquanto 91% destacam o peso da imagem perante os outros como algo relevante. Além disso, 83% afirmam categoricamente que a aparência é muito importante em suas vidas cotidianas, demonstrando que o investimento em cuidados estéticos responde a uma exigência contemporânea de bem-estar e representação social.
Diferente do mito de que o público masculino negligencia o próprio corpo, o estudo evidencia que os cuidados com a pele e o corpo estão ancorados em uma sólida base de prevenção. Cerca de 88% dos participantes refletem ativamente sobre a sua saúde, e 79% declaram-se permanentemente atentos aos sinais do organismo. Essa sinergia reflete-se na intenção de consumo em que 68% dos homens comprariam produtos de skincare impulsionados por razões de saúde e longevidade, equilibrando a busca estética com o cuidado clínico preventivo.
A jornada de consumo do homem moderno é profundamente digital e colaborativa. O estudo destaca que 83% utilizam redes sociais para buscar informações e orientações antes de realizar uma compra de produtos de cuidados pessoais. Além disso, 73% mudam de ideia ou ajustam suas preferências a partir de comentários online, e 73% declaram que comprariam itens de marcas recomendadas por amigos, evidenciando que a validação social e o marketing de influência desempenham papéis fundamentais na quebra de barreiras de entrada.
Um dos dados mais reveladores da pesquisa diz respeito à queda de barreiras culturais: apenas 34% dos homens enxergam o skincare como uma ameaça à masculinidade, e índices inferiores a 43% expressam receio de rótulos antigos como o de “metrossexual” ou o incômodo com o julgamento de terceiros. Com 74% afirmando disposição para ampliar o uso de produtos específicos voltados ao público masculino, o mercado encontra um terreno fértil para expansão e inovação de portfólios.