Unilever explora comando de voz e Alexa em ação especial de Rexona na TV Conectada
Em ação desenvolvida pela ShowHeroes, empresa utiliza o potencial da inteligência artificial e da retail media para alavancar vendas de diferentes linhas de desodorante
Já são 14% os lares brasileiros que possuem ao menos um “smart speaker”, as caixas inteligentes como o Echo, da Amazon, que permitem o controle de rotina do lar por meio da internet das coisas (IoT). Assim, apenas com o comando de voz, as pessoas podem fazer perguntas e tirar dúvidas, controlar a energia de utensílios, iluminação, equipamentos de segurança e o entretenimento geral do lar, com vídeos e músicas para a hora certa. O dado é da Statistica, de 2022, que também aponta que, nos Estados Unidos, já são 90 milhões de lares com ao menos uma smart speaker (alto-falante inteligente) – o que demonstra também o potencial de crescimento no Brasil.
Essa nova forma de interação também é uma grande oportunidade para as marcas. Em projeto inédito, a Unilever e a ShowHeroes lançaram uma campanha centrada no uso de voice command (comando de voz) para impulsionar as vendas das linhas de desodorantes Rexona, tendo como principal canal a TV Conectada (CTV) e o uso criativo do meio para ativação estratégica da Alexa – a assistente virtual da Amazon. Assim, a partir de seu lar, os consumidores eram impactados por anúncios diretamente ligados à plataforma de retail media.
Na campanha, a TV Conectada oferecia em seus formatos a oportunidade de as pessoas conhecerem os produtos e, mais do que isso, efetuarem a compra por voz, recebendo o produto em casa pela Amazon. A nova funcionalidade da Alexa foi criada especialmente para a campanha e permitia identificar as pessoas que falassem sobre sua intenção de comprar o produto, incentivadas pela peça criativa veiculada na CTV.
A estratégia parte do comando “Alexa, abrir Rexona”, destacada na mensagem publicitária junto ao comercial da marca. Ao acionar o dispositivo, a audiência recebia mais informações sobre o produto, mensagens da marca, informações de compra e das diversas linhas do desodorante, em versões masculinas ou femininas. Em menos de um minuto, em média, o processo envolvia o acesso à Alexa, o recebimento de informações, a confirmação e a realização do pedido, que chegava diretamente à casa dos consumidores.
“Neste projeto pioneiro, conseguimos perceber que a TV Conectada, integrada à inteligência artificial e comandos de voz, tem um grande potencial de gerar vendas. Já vemos e fazemos iniciativas por meio de QR Codes, mas o comando de voz em tempo real ao impacto da campanha publicitária é um salto no uso de tecnologia e na promoção de uma experiência de uso sofisticada ao consumidor, apostando na conveniência, já que ele não precisa em absoluto parar o que estiver fazendo (inclusive se estiver deitado no sofá), basta falar para garantir a compra e a entrega do seu produto onde estiver. À medida que os alto-falantes inteligentes forem ganhando mais lares e aumentando a integração às plataformas de varejo ou D2C, a oportunidade de converter demanda será imensa”, afirma Daniela Habif, Gerente de Performance e Retail Media para Personal Care na Unilever.
“Rodamos a primeira campanha em TV Conectada com Voice Command e integração com Alexa no Brasil, direcionando o consumidor da TV, no conforto do lar, direto para a loja, sem sair do seu ambiente e em poucos segundos. Temos visto um crescimento de iniciativas como esta em mercados mais maduros e, no Brasil, não será diferente daqui por diante. A possibilidade de integrar o comando de voz em uma estratégia criativa e eficaz de mídia digital abre imensas possibilidades de explorar as ferramentas de IA (inteligência artificial) para apoiar as marcas em suas estratégias de inovação”, analisa Lilian Prado, country manager da ShowHeroes Brasil.
Entre os principais números e resultados já alcançados pela ação estão o tempo médio de permanência do usuário no uso da funcionalidade, de 55,7 segundos, e a taxa de conversão de 12,8% – número que reflete a quantidade de consumidores que compraram ou adicionaram o produto à cesta em relação ao total de pessoas que foram impactadas pela publicidade na TV Conectada e que iniciaram o comando. “Para uma campanha pioneira, esses números indicam que o uso de novas tecnologias nos anúncios em TV Conectada pode impulsionar resultados para os anunciantes”, completa Prado, da ShowHeroes.